Содержание
Как взгляд и эмоции влияют на конверсии — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу
Что такое айтрекинг и как его применять в интернет-маркетинге
8266
82
Специалист
5✉ Прочитать позже
3 минуты | время прочтения
Принято считать, что на сайтах нужно использовать изображение людей, указывающих на те элементы, куда вы хотите направить пользователя — кнопки заявок, товара или формы обратной связи. Эта гипотеза основана на айтрекинге — технологии, которая отслеживает и записывает перемещение взгляда пользователя по сайту.
Посмотрите на эту рекламу от Humanfactors. Очевидно, глаза смотрящие влево, будут вести зрителя туда же.
Привлечение взгляда потенциальных клиентов к call-to-action элементам или изображениям — обычная практика оптимизации конверсий.
Большинство сайтов построены так, чтобы направлять взгляд пользователя картинками или кнопками, которые не вызывают эмоций.
А что, если при создании страниц опираться не на движение глаз человека, а на его эмоциональный отклик? Есть предположение, что конверсии будут выше, если передавать настроение в изображениях, а не зацикливаться только на одном айтрекинге.
Эмоции против айтрекинга
Айтрекинг и хорошо разработанный путь для взгляда это здорово, но слишком часто это все, на чем сосредотачивается дизайнер. Чтобы разобраться, давайте рассмотрим тест от Conversion Voodoo с лендингом, где менялось только одно изображение женщины. Другая часть оформления оставалась прежней ради контроля и правильных результатов испытаний. В тесте приняли участие более 150 000 уникальных посетителей.
Для теста использовались 10 разных снимков. На каждом была одна и та же модель, одинаково одетая на всех фотографиях, но позирующая с различными эмоциями и смотрящая или указывающая в различных направлениях.
Оказывается, предположение было верным. На увеличение конверсий в большей степени повлияли эмоции женщины, чем то, куда она вела взглядом.
А настроение модели передалось пользователям сайта. Таким образом, вы сможете помогать целевой аудитории с эмоциональным состоянием, что сильнее расположит ее к продукту и сподвигнет к действию.
Эта фотография была базовой в тесте: женщина улыбается, указывая на призыв к действию. Другие тестовые картинки сравнивались именно с этим изображением:
На 6 из 10 фотографий показана улыбающаяся, но не восторженная женщина. На пяти снимках она смотрит или указывает на CTA-элемент страницы. Такие изображения должны иметь самый высокий показатель конверсий, не так ли?
Ниже результаты в сравнении с базовым изображением:
В ходе теста все фотографии были поделены на четыре категории:
- excited-forward — восторженная эмоция без указания на CTA-элемент;
- excited-pointing — восторженная эмоция с указанием на CTA-элемент;
- plain-forward — обычное фото с указанием на CTA-элемент;
- plain-pointing — базовое изображение.
Общие результаты такие: plain-pointing выгодно отличается от plain-forward, а у excited-forward и excited-pointing показатели выше, чем у plain категорий.
Самая удивительная находка — фото excited-forward показали лучшие результаты, чем plain-pointing.
Другое интересное замечание: отслеживая «ценность» конверсии во всей воронке прибыли, замечено, что, в дополнение к более высоким темпам конверсии, «ценность за уникального посетителя» для изображений 6 и 7 была выше на 10% и 12%, чем у базового изображения. В то же время изображение № 8 показало −8% «ценности» в сравнении с базовой фотографией. Это довольно большая разница в отношении прибыли на уникального посетителя, что лишь подтверждает предположение об эмоциях.
Что в итоге
Эмоции бывают разными. Представьте себя на месте вашей целевой аудитории, постарайтесь понять, как люди просматривают ваш сайт. Помните: передача и выявление эмоций — немаловажный ключ к успеху. Вместе с этим вы сможете предложить не только товар или услугу, но и настроение от них, возможно, даже некоторое обещание. А если вы еще проведете взгляд пользователя по сайту так же хорошо, как передадите эмоции, то это принесет только больше прибыли.
Как это поможет моему проекту?
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Аналитика
5 фишек Google Analytics 4 для получения качественной аналитики
2609
31
Специалист
Стратегия и аналитика
Мы разработали GA CHECKER — он показывает, есть ли у вас ошибки в настройках Google Analytics. Пока бесплатно
4199
9
Специалист
Реклама
Как выкупать дешевый и качественный трафик из КМС и РСЯ: советы, основанные на нашем опыте + примеры из практики
3961
20
Специалист
Аналитика
Что такое юзабилити-аудит в общем и на чем мы делаем фокус в агентстве
547
Специалист
Эмоции в спорте | NikonPro: Фотографы Nikon
За что люди любят большой спорт? За красоту движений, за стойкость и мужество, за упорную борьбу несмотря ни на что, за желание спортсменов стать быстрее, выше, сильнее.
Это своего рода преодоление природы, победа над ограниченными человеческими возможностями. Какой момент в соревнованиях запоминается нам ярче всего? Конечно — победа! Порой невозможно передать тот шквал эмоций, которые захлестывают спортсменов, болельщиков и всех, кто следит за соревнованиями. Но амбассадору Nikon Роберту Максимову на своих фотографиях удается запечатлеть самое ценное — живые чувства. На примерах своих работ Роберт делится с читателями секретами мастерства.
В разных видах спорта эмоции профессиональных спортсменов схожи: радость и счастье, если победил, и огорчение, переживание, если что-то не удалось. Но наивысшего накала страсти достигают, пожалуй, на Олимпийских играх. К этим соревнованиям спортсмены готовятся годами, в них вкладываются все душевные, физические и эмоциональные силы. Пик карьеры любого профессионала — Олимпиада. Нервы натянуты до предела. На Олимпийских играх соперничают суперзвезды мирового спорта, здесь просто не может быть иначе! Как рассказывают потом сами олимпийцы, это непередаваемые ощущения: «Весь мир замер в ожидании, когда ты сделаешь то, ради чего приехал».
А приезжают, конечно, за победой!
Самые сильные эмоции — во время выступления. Прыгнул последнюю высоту, отбил последний мяч — азарт и страсти зашкаливают. И для профессионального фотографа очень важно это учитывать. Следует помнить, что свои чувства спортсмен в первую очередь обратит в сторону тренера или любимого человека. Поэтому перед последним, решающим, выходом, я всегда стараюсь встать поближе к тренеру. С этой точки можно сделать очень хорошие, яркие кадры, показать крупным планом лицо, переживания на лице чемпиона.
Очень сложно поймать эмоциональные моменты в тех видах спорта, где соперники играют друг напротив друга, например, в теннисе или в командных видах. Здесь уже мне помогает профессиональное чутье — заранее понять, кто же станет победителем, кого нужно будет фотографировать в первую очередь. Я всегда тщательно готовлюсь к соревнованиям: изучаю спортсменов, их приемы, на олимпиадах — просматриваю протоколы.
Заранее составляю для себя план съемок: где и в какое время я должен оказаться, чтобы ничего не пропустить. Все это нарабатывается с опытом. Когда уже знаешь специфику того или иного олимпийца, то знаешь, какие у него будут эмоции, и ждешь определенный кадр.
Чаще всего спортсмены выражают свои чувства двумя способами. Одни задействуют голос и мимику: кричат, улыбаются, зажмуриваются. Другие выражают эмоции телом: падают на колени, целуют от счастья корт или бросают ракетки. Это очень принципиальный момент для фотографа, потому что важно заранее определиться с оптикой. Если нужно снять крупный план, то я обязательно возьму AF-S NIKKOR 400mm f/2.8E FL ED VR, если нужен общий, то я выберу AF-S NIKKOR 70-200mm f/2.8E FL ED VR.
В моей практике был случай. Последняя попытка, решающие мячи, и, понимая специфику чемпиона, я мгновенно перебрасываю объективы с тяжелой оптики на AF-S NIKKOR 70-200mm f/2.8G ED VR II. Фотографы рядом остаются на линзах с фокусным расстоянием 400 мм, чтобы снимать эмоции крупным планом.
Вдруг спортсмен падает на корт! И я делаю отличный кадр! Да, иногда это удача, но в основном — привычка думать на шаг вперед, предчувствовать и анализировать.
Кроме того, у каждой звезды спорта есть свои «фишки» — жесты, движения, характерные знаки. С ними человек становится узнаваемым. Если фотограф знает о «фишках» заранее, то обязательно дождется их и сделает красивый кадр.
Я очень люблю фотографировать спортсменов, которые ярко выражают свои эмоции. У них, как говорится, все написано на лице. Радость победы — это то, что чемпион может подарить другим людям, разделить вместе с теми, кто болеет за него, со своим тренером и командой. На Западе считается обязательным показывать, как ты счастлив, дарить улыбки публике. Но не все российские спортсмены это понимают. К примеру, у меня бывали случаи, когда приходилось подходить к нашим чемпионам и просить их активнее выражать свои эмоции. Ведь нельзя радоваться победе с каменным лицом.
Самая главная задача профессионального фотографа — не упустить момент. Очень важно успеть поймать эмоцию в кадр. К примеру, в теннисе, если у вас на снимке чувства на лице сложатся с ракеткой и мячом, который летит на скорости свыше 200 км/час — это будет прекрасная фотография! Но чтобы ее сделать, нельзя снимать бездумно. Я всегда советую тщательно выбирать момент, готовиться, и только потом нажимать на кнопку спуска затвора. В этом движении должно быть заложено все ваше мастерство: задуманный кадр, увиденный кадр и получившийся идеальный снимок. Это большой спорт, здесь не бывает дублей. Возможности переснять не будет: либо успел поймать эмоцию, либо нет.
Эмоции и движения спортсменов во время соревнований, к сожалению, не всегда бывают красивыми. Есть спортсмены изящные от природы. У них интересные, приятные и плавные черты, и на фотографиях они всегда получаются выигрышно. Но есть и те, кто занимают призовые места, но при этом, с точки зрения эстетики, их движения далеки от идеала.
В таких случаях во время выступлений выразительное эмоциональное лицо я стараюсь снять крупным планом, а руки и ноги при этом могут быть в небольшом размытии. Задача фотографа состоит как раз в том, чтобы найти ракурсы, при которых чемпионы будут выглядеть хорошо. Иногда даже простая смена позиции помогает сделать более интересный кадр.
Бывает, что спортсмены во время сильного напряжения стоят гримасы, закатывают глаза — такие кадры никогда не получатся красивыми. Обычно тренер старается научить своего подопечного следить за этими эмоциями. Но бывают и другие случаи: травмы, ушибы, даже кровь. Этого никогда нельзя предугадать заранее.
На моей памяти был один случай. Во время соревнований на Олимпиаде в Рио-де-Жанейро наш борец Давит Чекветадзе получил сильную травму глаза. Он все-таки выиграл золотую медаль, и во время церемонии награждения стоял на верхней ступени пьедестала со счастливой улыбкой и огромным синяком под глазом.
А вот, к примеру, регби — вид спорта, в котором постоянно идет суровая и жестокая борьба. Синяки, ушибы, ссадины в порядке вещей. И там фотографу нужно наиболее тщательно подходить к выбору ракурсов для съемки и последующему отбору кадров, которые попадут в СМИ.
Повидав многое за время своей работы, могу сказать, что далеко не все снимки достойны того, чтобы их показали широкой публике. Спортивный фотограф не папарацци, он должен всегда соблюдать этику, уважать спортсменов и мероприятие, на котором он находится. Во время соревнований случается всякое, и некоторые кадры могут выглядеть неэстетично. Поэтому такие снимки я всегда удаляю, не храню в своем архиве.
Не только эмоции чемпионов на стадионе должны привлекать внимание фотографа. Много всего интересного происходит вокруг! Я всегда осматриваю трибуны: хорошие эмоциональные снимки можно сделать и там. Кто-то из великих мира сего приходит посмотреть мероприятие.
Или на трибуне разворачивается достойный внимания сюжет. А уж во время победы или поражения любимых публикой спортсменов страсти кипят с утроенной силой!
В каждой стране болельщики, конечно, больше переживают за своих, особенно это заметно в Соединенных Штатах Америки. Там всегда очень тяжело выступать, потому что даже в СМИ стараются показывать только американских спортсменов. Но чувства всегда неподдельные: скорбят и радуются всей страной.
Что же касается фотографий проигравших, в моей коллекции есть всего несколько таких снимков. Во-первых, потому, что в большом спорте все внимание достается победителю. Есть даже своеобразное негласное правило: когда выиграешь, тогда мы тебя и снимем. А на самом деле на это просто не остается времени. Возле чемпиона всегда какое-то действие: то ждешь, когда он покажет свою коронную «фишку», то снимаешь бесконечные обнимания с родными, с тренером, с командой, слезы радости на глазах, овации трибун.
Попросту боишься отвлечься и пропустить хороший кадр. А во-вторых, редко кто из проигравших открыто демонстрирует свои переживания… Это по-спортивному: достойно проиграл — достойно уходи.
Причина, по которой мы до сих пор не понимаем, что такое эмоции на самом деле
Эмоции — это лучшие предположения вашего мозга о том, что означают ваши телесные ощущения, основанные на вашем прошлом опыте. Ваш мозг строит эти догадки в мгновение ока — настолько быстро, что эмоции кажутся неконтролируемыми реакциями, происходящими с вами, когда эмоции на самом деле создаются вами.
Долгое время ученые были уверены, что эмоции вызываются специальными цепями мозга — цепью для счастья, одна для страха, другая для гнева и так далее, — которые автоматически запускают определенный паттерн выражения лица, телесного состояния и физических действий. .
Например, если вы увидели змею, активировалась предполагаемая «схема страха», заставив ваши глаза расшириться, сердце учащенно биться, а тело подготовиться к бегству.
Считалось, что данная эмоция представляет собой цепную реакцию скоординированных событий, и она возникла достаточно надежно, чтобы указать, когда человек ее испытывал.
Тем не менее, большинство научных данных не подтверждают эту точку зрения. Вместо этого он предполагает, что каждый случай эмоции является событием всего мозга. Ваш мозг использует ваш прошлый опыт, чтобы комбинировать информацию от вашего тела, такую как учащенное сердцебиение, с информацией из мира, например, о том, что вы ждете в кабинете врача результатов анализов, чтобы сконструировать эмоцию, например тревогу.
Больше похоже на это
В другой ситуации, например, когда вы смотрите, как ваш возлюбленный входит в комнату, ваш мозг может сконструировать пример возбуждения или похоти из точно такого же бьющегося сердца. Или, если вы тренируетесь, ваш мозг может преобразовать этот стук в проявление усталости. Смысл, который создает ваш мозг, помогает ему планировать следующие действия вашего тела, чтобы поддерживать вашу жизнь и здоровье.
Даже с учетом этого растущего количества доказательств наука об эмоциях полна путаницы. Некоторые ученые до сих пор изучают мозговые цепи для действий, таких как замирание на месте, и утверждают, что они изучают цепи для эмоций. Сотни исследований пришли к выводу, что люди во всем мире выражают эмоции одними и теми же движениями лица, хотя в большинстве этих исследований используется хрупкий экспериментальный метод, который не может воспроизводиться при изменении.
Компании утверждают, что у них есть алгоритмы машинного обучения для распознавания эмоций по улыбкам и хмурым взглядам, но они определяют движения мышц, а не эмоциональное значение этих движений в контексте. Данные показывают, например, что люди, живущие в крупномасштабных городских культурах, хмурятся от гнева менее чем в 30% случаев, поэтому остальные 70% они делают что-то другое с гневным выражением лица.
Люди хмурятся не только от гнева, но и по многим другим причинам — они могут сильно концентрироваться или из-за газов.
Доказательства универсального выражения эмоций еще слабее в небольших отдаленных обществах. Следовательно, хмурый взгляд — это не универсальное выражение гнева, а всего лишь одно из многих выражений.
Эта путаница просачивается в популярную прессу, поэтому вы видите новости о том, что у мышей есть эмоциональные выражения лица (у них нет), что область мозга, называемая миндалевидным телом, является местом страха (это не так) и что ИИ системы могут читать ваши эмоции (они не могут).
Подробнее:
- Как эмоции обманывают мозг
- Почему мы влюбляемся?
- Сколько денег тебе нужно для счастья?
- Почему с похмелья я превращаюсь в плачущую развалину?
Нейробиолог Лиза Фельдман Барретт объясняет, как возникают эмоции @chengela
|
Поделитесь этой историей
Изображение: Nummenmaa L, Glerean E, Hari R и Hietanen JK: Телесные карты эмоций.
ПНАС 2014, 111: 646–651
Я известен тем, что меня трудно читать, до такой степени, что друзья жалуются, что они никогда не могут сказать, о чем я думаю, глядя на мое лицо. Но, говорит нейробиолог Лиза Фельдман Барретт, вполне возможно, что они остались бы в замешательстве, даже если бы мое лицо было более выразительным.
Барретт, нейробиолог из Северо-восточного университета, является автором книги «Как создаются эмоции» . Она утверждает, что многие из наших основных представлений об эмоциях ошибочны. Неправда, что мы все чувствуем одно и то же, что любой может «читать» лица других людей, и неправда, что эмоции — это то, что происходит с нами.
The Verge поговорила с Барретт о ее новом взгляде на эмоции, о том, что это означает для стартапов по предсказанию эмоций, и можем ли мы почувствовать эмоцию, если у нас нет для нее слова.
Это интервью было слегка отредактировано для ясности.
Вы утверждаете, что эмоции создаются нашим мозгом.
Чем это отличается от того, что мы знали раньше?
Классический взгляд предполагает, что эмоции случаются с вами. Что-то происходит, нейроны срабатывают, и вы делаете эти стереотипные выражения, которые вы не можете контролировать. В нем говорится, что люди хмурятся, когда злятся, и дуются, когда им грустно, что все в мире не только делают одинаковые выражения, но и что вы рождаетесь со способностью распознавать их автоматически.
На мой взгляд, лицо никогда не говорит само за себя, когда дело доходит до эмоций. Я не говорю, что когда ваш мозг конструирует сильное чувство, нет никаких физических признаков силы вашего чувства. Люди улыбаются, когда они счастливы, или хмурятся, когда им грустно. Я хочу сказать, что не существует ни одного обязательного выражения. Эмоции — это не что-то объективное, они приобретаются и конструируются нашим мозгом.
Вы пишете об исследованиях, в которых вы показываете кому-то лицо и просите определить эмоции, а люди постоянно ошибаются, например, путают страх с тревогой.
Но страх и тревога кажутся мне очень похожими. Люди также путают эмоции, которые действительно далеки друг от друга, например, счастье и чувство вины?
Интересно, что вы говорите, что чувство вины и счастье далеко друг от друга. Я часто показываю людям фотографию верхней половины лица моей дочери, и люди говорят, что она выглядит грустной, виноватой или опустошенной, а затем я показываю изображение целиком, и она на самом деле испытывает полноценный эпизод удовольствия, потому что она в музее шоколада. .
Если бы вы столкнули лицо с чем-то другим, оно всегда проиграло бы. Если вы показываете лицо само по себе, а не в сочетании с голосом, позой тела или сценарием, значение лица очень неоднозначно. Есть исследования, в которых люди снимали лица целиком, но убирали тела. Люди выражали негатив или позитив, и люди постоянно ошибались вне контекста. Когда вы берете суперпозитивное лицо и вставляете его в негативную ситуацию, люди воспринимают это лицо как более негативное.
они не просто интерпретируют лицо как отрицательное, они фактически меняют то, как они смотрят на лицо, когда вы используете программное обеспечение для отслеживания взгляда.
Выражения, которые, как нам сказали, являются правильными, являются всего лишь стереотипами, и люди выражают их по-разному.
Как насчет таких вещей, как отдыхающая сука? Это тема, о которой вы часто слышите — когда люди говорят, что они могут «сказать», что кто-то стерва, но женщины возражают, что их лицо «именно такое».
Мы провели исследование по этому вопросу, и лицо отдыхающей суки — нейтральное лицо. Если смотреть структурно, то ничего негативного на лицо нет. Люди используют контекст или свои знания об этом человеке, чтобы увидеть больше негатива в его лице.
Мне любопытно, что все это означает для аффективных вычислений или стартапов, которые пытаются анализировать выражение вашего лица, чтобы понять, как вы себя чувствуете. Означает ли это, что их исследования бесполезны?
Поскольку они в настоящее время занимаются этим, большинство компаний обречены на провал.
Если люди используют классическую точку зрения для разработки своих технологий — если вы пытаетесь создать программное обеспечение или технологию, чтобы распознавать хмурые взгляды, хмурые взгляды, надутые губы и т. д., и предполагаете, что это означает гнев, удачи.
Но если аффективные вычисления и другие технологии в этой области немного изменить в своих целях, они могут произвести революцию в науке об эмоциях. Нам нужно иметь возможность точно отслеживать перемещения людей, и было бы очень полезно измерять их перемещения и как можно больше внешнего и внутреннего контекста.
Итак, мы знаем, что эмоции не имеют универсального вида. Не могли бы вы подробнее объяснить свой аргумент о том, что эмоции конструируются? Насколько я понимаю, ваше утверждение таково: у вас есть базовое чувство — например, «приятное» или «неприятное» — и телесные ощущения, которые иногда вызываются окружающей средой. Затем мы интерпретируем эти чувства и физические ощущения как определенные эмоции, такие как ярость или вина.
Как это работает?
Все мозги эволюционировали для управления телом. Любому мозгу приходится принимать решения о том, во что вкладывать свои ресурсы: что я собираюсь потратить и какую награду я получу? Ваш мозг всегда регулирует и всегда предсказывает ощущения от вашего тела, чтобы попытаться выяснить, сколько энергии нужно затратить.
Когда эти ощущения очень интенсивны, мы обычно используем концепции эмоций, чтобы понять смысл этих сенсорных входов. Мы конструируем эмоции.
Давайте немного вернемся назад. Что такое понятия эмоций?
Это просто то, что вы знаете об эмоциях — не обязательно то, что вы можете описать , но то, что умеет делать ваш мозг, и чувства, возникающие из этих знаний. Когда вы за рулем, ваш мозг знает, как делать множество вещей автоматически, но вам не нужно формулировать это или даже осознавать это, когда вы делаете это, чтобы успешно управлять автомобилем.
Когда вы знаете понятие эмоции, вы можете почувствовать эту эмоцию.
В нашей культуре есть «грусть», в культуре Таити ее нет. Вместо этого у них есть слово, наиболее близким переводом которого будет «вид усталости, которую вы чувствуете, когда у вас грипп». Это не эквивалент грусти, это то, что они чувствуют в ситуациях, когда нам было бы грустно.
Где мы изучаем эти понятия?
На самом раннем этапе нас учат этим понятиям наши родители.
Не надо учить детей чувствам . Младенцы могут чувствовать страдание, они могут чувствовать удовольствие, и они определенно могут быть возбуждены или успокоены. Но концепции эмоций — например, грусть, когда происходит что-то плохое — учат детей, не всегда явно. И это не заканчивается в детстве. Ваш мозг способен комбинировать прошлый опыт новыми способами, чтобы создавать новые представления, испытывать что-то новое, чего вы никогда раньше не видели, не слышали и не чувствовали.
Меня восхищает связь между языком и эмоциями. Вы хотите сказать, что если у нас нет слова для обозначения эмоции, мы не можем ее почувствовать?
Вот пример: вы, вероятно, испытали злорадство, не зная этого слова, но вашему мозгу пришлось бы очень много работать, чтобы сконструировать эти концепции и вызвать эти эмоции.
Вы бы долго это описывали.
Но если вы знаете слово, если вы часто слышите это слово, то оно становится более автоматическим, как вождение автомобиля. Он легче срабатывает, и вы можете легче его почувствовать. И на самом деле именно так злорадство ощущается большинством американцев, потому что у них есть слово, которое они часто используют. Его можно очень быстро придумать.
Помогает ли нам контролировать эмоции понимание того, что эмоции конструируются?
Никогда не будет так, чтобы это было легко, и никогда не получится так, что вы можете щелкнуть пальцами и просто изменить то, что вы чувствуете.
Но изучение новых слов для эмоций полезно, потому что вы можете научиться чувствовать более тонкие эмоции, и это поможет вам лучше контролировать свои эмоции. Например, вы можете научиться различать дистресс и дискомфорт. Отчасти поэтому медитация осознанности так полезна людям с хронической болью — она позволяет отделить физический дискомфорт от страданий.